MarketingLa data au coeur de la stratégie marketing

La data au coeur de la stratégie marketing


En marketing, les idées doivent être construites, déconstruites, actualisées et reconstruites.

Pour certains le marketing n’est pas utile, pour d’autres il va de pair avec le commerce. Le rôle du marketing est d’apporter du lead, sinon c’est juste une charge. Quand pour les uns le marketing est un moyen de vendre des solutions et de créer des processus inutiles, d’autres pensent qu’on ne construit pas une maison sans outil.
 

Je suis Florian, Responsable marketing et revenus chez EuraNov, et ces quelques lignes font échos à des visions que j’ai pu rencontrer et auxquelles j’ai été confronté durant mes précédentes expériences.

1950: c’est la date de naissance officielle du marketing aux Etats-Unis. Pas de marketing sans connaissance client. L’objectif est de proposer le produit au bon moment à la bonne personne.
 

Ces dernières années j’ai eu la chance de travailler dans plusieurs univers (grande distribution, immobilier, sport) et sur les deux fonctions que sont le commerce et le marketing. Et malgré les secteurs et les postes occupés, l’objectif reste le même: développer les revenus.
 

L’ADN du marketing est la connaissance client. Ce qui va être différenciant pour une marque, c’est de pouvoir comprendre les besoins de ses clients et de savoir les atteindre.

Difficile de faire cela sans data. Avec nos usages internet qui s’intensifient, on parle aujourd’hui de big data. Les expériences passées me laissent croire que les facteurs clés de succès d’une bonne stratégie data repose sur trois leviers: la collecte, le stockage et l’utilisation des données.

Comment la collecter ?

La collecte de la data est un sujet trop vaste pour le définir en quelques lignes. Toutefois, on peut en identifier deux grands axes: la data externe et la data interne.

  • La data externe correspond aux données qui ne sont pas générées au sein de votre entreprise. Par exemple, je veux savoir le nombre de personnes qui aiment le rock dans ma région. Je peux faire une campagne sur les réseaux sociaux en ajoutant des critères de choix, ou alors passer par un partenaire. Dans ce cas, je dois choisir des critères, définir une cible, puis éventuellement monter une activation. Le meilleur exemple pour illustrer cette méthode : Les Webinars. il faut un sujet pertinent, des intervenants qui intéressent votre cible (vos partenaires) et des réseaux de diffusion pour maximiser les inscriptions. Les réseaux peuvent être des BDD partenaires ou des agences spécialisées qui animent des communautés.
  • La data interne définit, comme son nom l’indique, la data que le client va pouvoir générer avec votre marque à travers son parcours client. Cela passe par des actes d’achats, de la consultation de site web, des entretiens téléphoniques avec des robots qui analysent les échanges, des Chats, de la gamification,…

Vous l’aurez compris, les sources sont nombreuses. Il est indispensable de pouvoir les identifier afin de définir la data utile. En effet, tout collecter n’est pas une très bonne solution car les Workflow sont plus importants, plus volumineux et donc plus chers.

Demandez-vous simplement ce que vous pourriez utiliser à court moyen et long terme, puis la capacité de vos équipes à traiter et interpréter ces informations.

Comment la stocker ?

Collecter la data est une chose, la stocker en est une autre. Avant de parler des outils permettant de stocker vos données, il est important que ces dernières soient structurées.

Depuis quelques temps, de nombreuses entreprises demandent de vous ré-identifier. Cette démarche est souvent le signe de la mise en place d’un SSO (Single Sign On). Cela veut dire que l’entreprise en question met en place un système d’authentification unique. Ce dernier a pour but d’éviter d’avoir 10 fois la même personne dans la BDD par oubli de mot de passe et/ou création de nouveaux comptes.  En résumé, il ne peut plus y avoir deux adresses mails identiques dans une même BDD.  Par ailleurs, cela permet aussi de retracer le parcours du client dans toutes ses interactions avec votre entreprise.
 

Maintenant, le stockage des données. Souvent les entreprises disposent de plusieurs outils pour générer de la data.

Par exemple, un club de foot va généralement avoir différents outils : billetterie, merchandising, cashless, de restauration, un site internet, une application (à noter que la liste n’est pas exhaustive).

Tous ces acteurs génèrent de la data. L’erreur serait de ne pas les rassembler. Travailler de manière cloisonnée vous fera perdre un temps considérable pour consolider votre data.

C’est donc à ce moment-là qu’intervient votre CRM. L’un de ses rôles est de stocker et de structurer vos datas, de les rendre disponibles et exploitables. On appelle cela un RCU (Référentiel Client Unique). Si je devais trouver une métaphore à ce qu’est un RCU, c’est comme une boite de nuit un peu sélect où vous avez le choix de qui rentre et qui ne rentre pas.

En résumé, en plus de centraliser votre data, le RCU vient mener des actions d’uniformisation, de réconciliation, d’enrichissement, etc., le tout pour vous permettre de les exploiter au mieux.

Il peut ainsi alimenter vos outils de marketing automation (mailing, notifications, etc.), applications métiers et reporting.

Mais une fois la data bien récoltée et bien stockée, le travail n’est pas fini. Qu’est-ce qu’on en fait?

Comment l’utiliser ?

Avoir beaucoup de datas ne signifie pas forcément une connaissance client aboutie.

En effet, la connaissance client tout comme le référencement n’est pas une science exacte. En fonction de votre besoin (vente de produit, organisation d’event, etc.), les datas que vous allez devoir croiser peuvent être différentes. au cours de vos campagnes, n’hésitez pas à faire des tests.

Aussi, en tant qu’épicurien, permettez-moi quelques analogies: Un fromage s’affine, un bon vin vieillit, un fruit mûrit, un cuisinier ne nait pas grand chef, il le devient… En marketing, les idées doivent être construites, déconstruites, actualisées et reconstruites.

Croiser les données doit vous permettre d’être factuel quant à vos choix et non les retarder. La data vous informe sur des tendances, vous donne des trends. Il vous appartient ensuite de l’interpréter. Si les objectifs de votre projet ne sont pas atteints, il vous faut chercher à savoir pourquoi. Or plus les données utilisées pour porter le projet sont complexes, plus l’analyse le sera également.

En résumé, partez sur des schémas simples à 3 ou 4 variables. Vous pouvez ainsi les remplacer facilement et refaire des tests. Une fois les tests satisfaisants, vous pouvez complexifier vos formules de calculs et affiner vos revenus.

De manière générale, le marketing ne doit être du stakhanovisme. A mon sens, le marketeur parfait, maitrisant toutes les technologies, n’existe pas. En revanche, vous devez savoir vous entourer des ressources internes et externes afin d’accompagner le développement de vos projets. Un bon cabinet de conseil vous permettra de confronter vos idées à des réflexions externes à votre entreprise, afin d’éviter de prendre des décisions autocentrées.

Alors tout ça pour quoi ?

Apprendre à connaitre vos clients, avoir l’humilité de penser que l’apprentissage met du temps et la connaissance évoluent en fonction des échanges que vous construisez.

Ainsi, en plus de leur proposer le bon produit au bon moment, vous pourrez les séduire avec un emballage, un discours et une communication adaptée.

Ces notions peuvent à elles seules faire l’objet d’un article et relèvent souvent d’une coordination entre le marketing, le commerce et vos équipes fonctionnelles. Même avec une analyse data aboutie, votre stratégie marketing ne doit pas s’émanciper des retours terrains et métiers. Les succes story sont souvent le résultat d’un travail d’équipe et demande une bonne communication entre les différents pôles.

Pour conclure, j’ai pour habitude de dire que « qui oublie de se préparer, se prépare à se faire oublier ». Le marketing est selon moi une démarche de projet continu.
 

Une campagne marketing qui a fonctionné relève souvent d’un travail à long terme, et d’un apprentissage des échecs mais aussi des réussites.

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